Définition de KPI et éléments à retenir

Une entreprise performante est avant tout une entreprise qui parvient à atteindre les objectifs qu’elle se fixe. Mal définies, ces assignations peuvent devenir difficiles à réaliser. De temps à autre, il est convenable de mesurer cette performance pour s’assurer de la concrétisation des missions définies. À court terme ou à long terme, les entreprises ou les plateformes digitales disposent aujourd’hui de plusieurs moyens qui leur permettent de réaliser cette fonction. C’est le cas des KPI qui constituent une aide décisionnelle. Grâce à leurs caractéristiques, les KPI permettent de mesurer le résultat des actions de manière optimale. Ces indicateurs de performance sont employés pour de nombreuses raisons. Ponctuel ou permanent, leur emploi se résume souvent au management, au marketing et au web. Qu’est-ce que le KPI ? Quelle différence entre les KPI et les OKR ? Pourquoi sont-ils importants ? Voici tout ce qu’il faut savoir sur cette thématique.

Qu’est-ce qu’est un KPI ?

Un KPI est un indicateur qui permet à une marque de mesurer l’efficacité de sa campagne marketing. KPI est un acronyme anglais de Key Performance Indicator. Dans le monde francophone, on parle d’Indicateur Clé de Performance (ICP). Le KPI est un élément chiffré déterminé avant le lancement d’une action au sein d’une structure. Cet indicateur permet d’évaluer les retombées et de déterminer le retour sur investissement (ROI). Pour être utiles, les KPI doivent être :

• Spécifiques : il est important que les indicateurs soient précis afin de faciliter le suivi et le contrôle. Ainsi, il faut que les objectifs soient spécifiques et bien définis afin d’être accomplis.

• Mesurables : les KPI ne peuvent être étudiées que lorsqu’elles sont mesurables. À titre d’exemple, s’agissant d’une entreprise de vente d’écouteurs sans fils, il faut mesurer les unités du produit de manière concrète.

• Atteignables : avant d’établir les indicateurs, ils doivent être réalistes. C’est la seule condition pour qu’ils soient réalisables. Autrement dit, l’entreprise risque d’être vouée à l’échec.

• Pertinents : les KPI influencent incontestablement l’entreprise ou le projet. Il est primordial d’en tenir compte. De plus, il faut simultanément supprimer les données pas importantes. Cela permet de corriger au fur et à mesure les actions négatives.
• Limités dans le temps : dans le but d’atteindre ces objectifs, il est important de fixer une deadline. Cela permet d’adapter les actions à entreprendre à la période fixée. À titre d’exemple, cela peut être d’augmenter les ventes de téléphone portable de 40 % au troisième trimestre de l’année.

La différence entre les KPI et les OKR

Tout d’abord, OKR est un acronyme de « Objectives and Key Results ». Généralement assignés pour une période donnée (une semaine, un mois voire un trimestre), il s’agit des objectifs souvent très ambitieux que peut se fixer une entreprise. Ils permettent à la société de définir les étapes mesurables qui permettront d’atteindre un objectif global. Depuis quelques années, les OKR ont été popularisés par des sociétés de la Silicon Valley notamment Google. Les OKR se distinguent des KPI par l’intention qui les caractérise. Le premier, plus agressif, sert de cap tandis que le second, plus mesuré, doit lui être atteint plus facilement.

Les KPI sont-ils importants ?

Les indicateurs de performance permettent cinq différentes actions que voici. 1. Évaluer les objectifs stratégiques Le KPI est une variable qui peut permettre de définir le ROI (retour sur investissement) d’une action. Ils permettent ainsi de mesurer les performances d’une entreprise. Associés aux KPI, les objectifs stratégiques fixés par l’entreprise permettent de vérifier avec précision s’ils ont réellement été atteints. Sans les KPI, tout plan d’approche ne pourrait produire de bons résultats. 2. Vérifier la mise en œuvre de la vision et de la mission Généralement, les missions et la vision d’une entreprise constituent sa raison d’être. Associés aux KPI, ils représentent la boussole qui vous indique la voie à suivre. Ils seront surtout utiles pour l’atteinte des objectifs à long terme. D’ordre général, les KPI offrent des informations pertinentes liées à l’entreprise. 3. Rationaliser la gestion opérationnelle Les indicateurs clefs de performance permettent de vérifier si votre département opérations travaille convenablement. À titre d’exemple, ces outils indiquent le nombre de demandes de contact et la quantité d’offres. Ils mentionnent aussi le nombre de produits achetés ou l’augmentation du chiffre d’affaires. Les dirigeants d’entreprise parviennent donc à déterminer si les objectifs ont été atteints dans le délai imparti. 4. Se positionner par rapport à la concurrence Le positionnement de la société sur l’échiquier de la concurrence apparaît comme une question importante et prioritaire de tout chef d’entreprise. Afin d’accroître la part de marché, les KPI offrent un aperçu du nombre de clients gagnés et perdus. Ils renseignent également sur le nombre d’achats et de leur valeur. Le MQL (Marketing Qualified Leads) par exemple, permet d’évaluer le nombre de prospects transmis aux commerciaux de l’entreprise. Il devient ainsi plus facile d’analyser les performances de cette dernière et de se positionner stratégiquement par rapport à ses concurrents. 5. Avoir le regard tourné vers l’avenir Au début de chaque exercice, le comité de direction évalue tout ce qui concerne l’année précédente. Ceci permet de se fixer des objectifs stratégiques futurs. Les KPI constituent un moyen efficace pour concrétiser ces défis. Ils représentent un point de repère permettant de déterminer vos objectifs pour les mois et trimestres à venir.

Les éléments essentiels composant cet indicateur

Plusieurs éléments composent le KPI. Il existe plusieurs catégories de KPI. On en distingue 10 au total. Il s’agit d’indicateurs :

• quantitatifs, qui peuvent être présentés avec un chiffre
• qualitatifs, qui sont intangibles et plus délicats à évaluer que les précédents
• prédictifs, qui peuvent prédire le résultat d’une action
• retardés, qui présentent la réussite ou l’échec d’une action après-coup
• intrants, qui mesurent la quantité de ressources consommées lors d’une action
• de processus, qui définissent la performance ou l’efficacité d’une méthode
• de résultat, qui présentent les résultats d’un processus.

À cela s’ajoutent les indicateurs directionnels. Ils spécifient la direction et la progression d’une organisation. Les indicateurs actionnables quant à eux peuvent être influencés par l’organisation. En dernier lieu, il y a les indicateurs financiers. Ils permettent de mesurer la performance financière.

Comment mesurer les KPI ?

Pour découvrir leur mode de fonctionnement, il faut découvrir leur mode de calcul et comment les choisir. La mesure des KPI intervient en e-mailing, sur Instagram ou sur les réseaux sociaux.

En e-mailing

Le succès d’une campagne d’e-mailing se mesure grâce à la délivrabilité. Cette dernière se mesure grâce :

• au nombre d’e-mails effectivement arrivés dans la boîte de l’internaute
• au taux d’ouverture
• au taux de clics.

Du côté des KPI négatifs, il est important de prendre en compte le taux de désabonnement.

Sur Instagram

Sur ce réseau social de partage de photos, les KPI se mesurent donc au nombre de vues ou d’impressions. Il est également déterminé par le taux d’engagement. Il suffit de diviser le nombre de commentaires et de like par le nombre d’impressions.

Sur les réseaux sociaux

Sur un réseau social, les principaux KPI se mesurent grâce au nombre de vues, d’impressions, de like, de commentaires, de partages, etc. Ce sont ces informations qui permettent de calculer le taux d’engagement.

Comment les choisir ?

Les KPI varient selon le secteur et le modèle économique. Ainsi, plusieurs critères doivent être pris en compte dans le choix des KPI. Premièrement, il faut allier les KPI à ses objectifs d’affaires. En deuxième lieu, concentrez-vous sur quelques paramètres clés au lieu de se focaliser sur des dizaines. Ensuite, prenez en compte la phase de croissance de votre entreprise et identifiez les indicateurs de retard et de performance de pointe.

Réussissez à lire et à comprendre les KPI

Il est très facile de lire et de comprendre les KPI sur Excel. Voici plus de précisions.

Calculer les KPI

Le calcul des KPI varie d’un domaine à un autre. Pour calculer le taux de variation du nombre d’inscrits au Newsletter, il faut diviser le nombre des nouveaux inscrits par le nombre total d’inscrits. Pour un site e-commerce, il faut diviser le montant du chiffre d’affaires par le nombre de commandes. Pour un site internet, le calcul du KPI se fait en deux étapes. En premier lieu, il faut soustraire le nombre de visites provenant des moteurs le mois dernier du nombre de visites provenant des moteurs ce mois-ci. Ensuite, il faut diviser le résultat du précédent calcul du nombre de visites provenant des moteurs le mois dernier.

Lire les KPI sur Excel

La lecture des KPI sur Excel est facilitée par la réalisation d’un tableau de bord. Cet outil permet de renseigner et résume les données relatives aux indicateurs de performance. Pour ce faire, il est important de choisir le tableau de bord selon la finalité attendue. Il existe 3 types de tableaux de bord notamment :

• le tableau de bord orienté pilotage opérationnel
• le tableau de bord axé sur le pilotage stratégique
• et le tableau de bord consacré à l’analyse de données.

Alors que le premier permet de suivre la réalisation des tâches opérationnelles, le deuxième donne une vision globale de toutes les activités de l’entreprise. Quant au dernier, il fournit des éléments pour mieux comprendre les chiffres.

Présenter les KPI sous forme de graphiques

Sur un tableau de bord, les KPI peuvent se présenter sous forme de graphiques. Cette alternative permet une lecture et une compréhension parfaite des données. Ainsi, vous pouvez vous servir :

• Des anneaux et des secteurs : Couramment utilisés sur le tableau de bord KPI, ces graphiques offrent une vue claire des proportions qui concernent les différentes quantités.

• Des histogrammes : Dotés de barres rectangulaires, les histogrammes permettent de voir facilement une tendance dans le KPI mesurée. Ils présentent les tendances et les états de données.

• Des graphiques en courbes ou en aires : Se présentant sous la forme d’un ensemble de points reliés par une ligne, ces graphiques sont utilisés pour représenter de grands volumes de données.

Quelques exemples de KPI

Voici quelques exemples de KPI en fonction du secteur d’activité. Pour le e-commerce/Commerce : Dans le secteur du commerce, le taux d’abandon du panier, le taux de conversion du visiteur et le délai de transformation constituent des KPI. On distingue également le nombre d’appels, les taux d’annulation, de retour et de fidélité. Leur utilisation est importante pour avoir une campagne SEA efficace. Pour le web : Sur Internet, les KPI sont relatifs au pourcentage par source du trafic, au nombre de visites ou sessions et au nombre de visiteurs uniques. Néanmoins, on se sert également du nombre de visiteurs récurrents, du temps passé le site et du taux de rebond sur le site. Dans le marketing : Dans le secteur du Marketing, on distingue les taux d’ouverture, de clics, de désabonnement d’un e-mail et de plainte pour spam. Le taux de performance d’une campagne de publicité ou d’affiliation constitue également un KPI. Il est également courant d’utiliser le NPS (Net Promoter Score) pour avoir une idée sur le nombre de clients prêts à recommander l’entreprise, ainsi que ses produits et services. Dans les ressources humaines : Ici, on distingue les taux de turnover, d’absentéisme et d’accidents du travail. Dans la comptabilité et gestion : Dans le domaine de la comptabilité, la performance se mesure grâce au taux de rentabilité, au retour sur investissement et au taux de retard de paiement. Pour conclure, Les KPI sont liés à la stratégie et aux projets de l’entreprise. C’est un indicateur pour l’aide à la décision dans les organisations. On peut aussi citer d’autres indicateurs tels que les Coûts Par Lead (CPL), les Coûts Par Clic (CPC), etc. Ceux-ci orientent sur le budget.