8 étapes pour créer le business plan de votre e-commerce

À l’heure où plus d’un habitant sur deux à travers le monde utilise Internet, l’e-commerce ne s’est jamais aussi bien porté. Les chiffres sont vraiment parlants à ce sujet, et ne laissent pas de place au doute sur l’avenir du commerce électronique. Selon la Fevad (Fédération du commerce et de la vente à distance), le chiffre d’affaires du e-commerce avoisine, en France, les 93 milliards d’euros en 2018.

À titre de comparaison, 10 ans plus tôt, alors que le commerce électronique était déjà largement démocratisé, il ne représentait « que » 20 milliards de chiffre d’affaires par an. Entre le troisième trimestre 2017 et le troisième trimestre 2018, les ventes en ligne ont augmenté de 15,4 %.

Si le panier moyen continue de descendre, passant sous le seuil des 60 € en 2018, la fréquence des achats a, elle, drastiquement augmenté, pour atteindre en moyenne un achat tous les 8 jours en 2018.

Cette démocratisation de l’achat en ligne et cette explosion de l’e-commerce touchent une audience de plus en plus large. Selon Médiamétrie, au 3e trimestre 2018, 87,6 % des internautes ont déjà effectué des achats en ligne. Même les seniors contribuent à cette tendance : 8 retraités sur 10 commandent sur internet, et leur proportion augmente presque aussi vite que la tranche d’âge 18-24 ans.

Bref, l’e-commerce, plus que jamais, a le vent en poupe. Se lancer dans le commerce électronique peut donc être une activité aussi passionnante que lucrative. À condition toutefois de savoir où vous mettez les pieds, et comment vous les y mettez !

Car la concurrence est bien sûr acharnée pour réussir à grappiller des parts de marché dans ce secteur en pleine expansion. En 2018, le nombre de sites marchands, avec une création de 24 000 sites supplémentaires sur l’année, présente une augmentation de 14 %.

De fait, comment juger de l’opportunité de se lancer ? Comment savoir si votre idée de création vaut le coup de créer votre entreprise, et vous apportera bien les bénéfices escomptés ?

Pour ne pas vous lancer à l’aveugle et risquer ensuite de vous en mordre les doigts, il existe une étape capitale : le business plan.

Qu’est-ce qu’un business plan ?

Le business plan est un outil indispensable et préalable à tout démarrage sérieux d’un e-commerce, ou même plus largement d’une nouvelle activité, quelle qu’elle soit. Il s’agit d’un document très complet, préparé en amont, qui fait office de feuille de route à l’entrepreneur désireux de lancer son activité d’e-commerce.

À la fois analyse du marché, plan financier et guide sur les actions et la conduite à tenir, le business plan constitue une sorte d’ordre de mission pour atteindre les objectifs fixés, et ce dans les délais et selon un processus établis à l’avance.

Plus concrètement, le business plan doit détailler l’évolution financière et commerciale des premières années de l’entreprise, ou du commerce de vente en ligne. Il détaille le contexte et la concurrence dans lesquels le projet va s’inscrire, les besoins des futurs clients qu’il compte satisfaire, la stratégie qui sera mise en place pour lancer et faire décoller l’activité, avec un plan de déploiement et une projection de l’évolution sur 1 à 5 ans, le personnel prévu pour atteindre les objectifs, ainsi que le mode de financement.

Fil rouge en interne, le business plan est aussi un document qui peut être utilisé dans le but d’obtenir un financement.

Et le business model dans tout ça ?

Le business plan comprend le business model. Ce dernier se « contente » d’évoquer et de formaliser la manière dont l’activité va générer du profit. Par exemple, dans le cadre de la vente en ligne, il s’agit d’acheter des produits en gros ou à bas prix, et de réussir à les revendre en dégageant une marge bénéficiaire une fois soustraits les multiples coûts (expédition, traitement, hébergement du site, retour client, salaire des employés…).

Le business plan voit plus loin, en recensant tous les points essentiels au bon développement de l’activité, au-delà du seul processus de création de profit.

Pourquoi (et pour qui) devriez-vous établir votre business plan

N’allez pas croire qu’un business plan est l’apanage des multinationales, des grandes marques ou des boutiques purement physiques !

Quel que soit votre projet de vente en ligne, construire un business plan détaillé est une étape indispensable. Il vous permet de ne rien oublier, de chiffrer vos décisions et objectifs, d’élaborer votre stratégie marketing, et de mettre au point les étapes clés de votre développement.

Faire un business plan permet de vous rassurer, de vous confirmer ou infirmer la viabilité de votre projet. Il fait office de carnet de route pour ne pas perdre le cap, savoir à tout moment où vous en êtes, et vers où vous devez aller. Cela est valide que vous commenciez à vendre 3 t-shirts sur une petite boutique, ou que vous ambitionniez de concurrencer Amazon (bon courage tout de même).

En outre, le business plan ne vous est pas uniquement destiné. Il est aussi nécessaire pour les banquiers et investisseurs susceptibles de financer votre projet, de même que vos futurs partenaires, ou pourquoi pas employés.

De l’intérêt de faire un business plan en e-commerce

Le business plan, comme nous l’avons vu, est une étape incontournable de votre parcours entrepreneurial. Se lancer dans la vente en ligne peut aussi bien vous rendre riche que vous mener dans le mur, si tout tourne au vinaigre.

Le business plan diminue fortement les chances qu’intervienne une telle désillusion. À la condition bien sûr qu’il soit correctement conçu et réaliste, il vous permettra de juger de la viabilité de votre projet. Même si vous pensez avoir une idée de génie, un bon business plan vous conduit à faire une étude de marché, à analyser froidement les chiffres et les statistiques, à détailler les étapes et prérequis de votre développement, ce qui peut vous permettre de découvrir les points faibles de votre projet.

Le fait de rédiger un business plan détaillé et cohérent vous empêche de vous lancer à l’aveugle, et limite donc les risques que votre e-commerce coule, sans atteindre une différenciation suffisante pour se démarquer de l’énorme concurrence dans le secteur.
C’est là tout le risque de démarrer à fond son site de vente en ligne sans business plan. Vous pensez avoir suffisamment prévu les grandes lignes de votre e-commerce, et estimez pouvoir vous passer de business plan ? Mais êtes-vous sûr d’avoir réellement analysé tous les facteurs clés ?

Avez-vous réfléchi à la politique de prix, la recherche de financement, le paiement des impôts et charges sociales, la manière de trouver des clients et de leur donner envie d’acheter vos produits ? Savez-vous quel est votre seuil de rentabilité, le taux de marge que vous devez viser pour gagner de l’argent ?

Faire abstraction de toutes ces données chiffrées, et se lancer à l’aventure sans une bonne préparation, est une attitude très risquée. Elle augmente de beaucoup vos chances de perdre et votre temps et votre argent dans un projet non viable, tandis qu’un bon business plan, identifié à l’avance, vous évite d’engager inutilement des frais trop importants.

Bon, mais alors, avec tout ça, qu’est-ce qu’un bon modèle de business plan ?

8 (+1) éléments pour concocter votre business plan

Si ce dossier s’est révélé suffisamment convaincant jusqu’ici, alors vous devriez n’avoir besoin plus que d’une chose : un modèle de business plan. Il y en a bien sûr à peu près autant que d’entreprises et d’entrepreneurs, mais voici déjà 8 étapes incontournables pour réaliser un business plan de qualité pour votre e-commerce – et un conseil bonus, pour ne pas vous reposer sur vos lauriers !

1 – Commencez par lancer un site e-commerce

Cette étape peut sembler paradoxale : pourquoi engager des frais pour créer un site avant même de savoir si l’idée de business tient la route, et est validée par le business plan ? Commencer en lançant directement un site présente plusieurs avantages.

Cela vous permet déjà de tester votre idée et vos produits de manière concrète, et d’avoir une première estimation empirique de la faisabilité de votre projet. Vous pourrez récolter les premières réactions et avis des clients, découvrir les produits qui marchent comme vous l’envisagiez (ou plus, ou moins), avoir un aperçu des premières données chiffrées importantes pour le business plan comme le taux de conversion, le trafic, le panier moyen…

En somme, il s’agit d’une première étude de marché à moindre coût.

Car évidemment, l’objectif, à ce stade, n’est pas d’avoir un site totalement optimisé, dans lequel vous aurez investi des sommes conséquentes. Il s’agit au contraire de pouvoir commencer à tester votre e-commerce à moindres frais, et avoir une base pour créer votre business plan. En outre, ce support, même sommaire, pourra vous aider à vendre ou présenter votre business plan à des banquiers ou des investisseurs.

2 – Faites votre étude de marché

Parallèlement à la création du site, vous devez commencer à évaluer le marché que vous comptez investir.

Épluchez les données financières disponibles :

  • quel chiffre d’affaires génère-t-il au global ?
  • Quelles sont l’ampleur et la nature de la concurrence ?
  • Quels prix sont pratiqués dans le secteur ?
  • Quels types de produits sont vendus ?
  • Lesquels semblent le mieux fonctionner ?

Avant d’aller plus loin dans votre business plan, vous devez avoir une parfaite connaissance de votre marché ainsi que de vos produits. Il est peut-être inutile de se lancer sur un produit porteur où la concurrence est trop rude, mais plus intéressant de viser un produit de niche.

Déterminez quel est le public que vous ciblez, et la problématique à laquelle vos produits répondent, ou les avantages qu’ils offrent par rapport aux autres.

3 – Trafic et acquisition

Cette phase un peu technique doit vous permettre d’estimer le trafic que vous comptez obtenir pour votre site, en fonction de votre investissement en marketing.

Pour cela, plusieurs techniques d’acquisition sont à votre disposition. Certaines sont gratuites, d’autres payantes ; toutes n’ont pas la même influence en e-commerce, selon qu’il s’agisse de BtoB ou BtoC.

Le mieux est de se focaliser au départ sur les techniques d’acquisition les plus efficaces dans votre domaine, pour progressivement élargir votre webmarketing et multiplier les canaux d’acquisition.

Parmi les mesures d’acquisition naturelles (donc gratuites), on trouve le SEO, l’e-mailing, le trafic direct, le content marketing (création de contenu sur les réseaux sociaux, sur un blog, etc.).

Concernant le trafic payant, on relève principalement celui fonctionnant au coût par clic (CPC) : le SEA (Adwords), la publicité sur les réseaux sociaux, la promulgation payante de contenus ; le trafic payant au coût par mille (CPM) (RTB ou Real Time bidding, enchères en temps réel) ; celui au coût par action, (CPA), comme l’affiliation.

4 – Estimez votre taux de conversion moyen

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui passe concrètement un achat sur votre site. Il est généralement de l’ordre de 0,5 à 5 % en e-commerce.

Cette donnée sera indispensable pour faire des projections financières réalistes sur vos revenus, et donc la viabilité de votre projet. C’est l’un des intérêts de débuter avec un site même très simple, afin d’avoir confirmation pratique d’un taux de conversion théorique.

Sachant que votre taux de conversion pourra être par la suite optimisé avec un site et une stratégie mieux développés, si la première mouture du site donne déjà un taux de conversion intéressant, cela sera un signal très positif pour valider le business plan. Vous pouvez également estimer ce taux de conversion moyen en étudiant les statistiques et les chiffres de la concurrence.

5 – Calculez le panier moyen et le chiffre d’affaires

Le panier moyen est la somme que dépense en moyenne une personne qui passe à l’achat sur votre site.

Généralement, dans la vente en ligne, la moyenne d’achat est d’un article par commande. Vous devez modéliser ce panier moyen en fonction de la demande, du type et des prix de vos produits.

Grâce à cette donnée, vous pouvez maintenant calculer votre chiffre d’affaires : il est égal au produit de votre trafic par votre taux de conversion par votre panier moyen.

Cette projection du chiffre d’affaires sera essentielle pour le réalisme et la cohérence de votre business plan. Vous devez donc par exemple tenir compte des éventuelles réductions que vous proposerez.

6 – Estimez vos coûts fixes et variables

Même une activité de vente en ligne, quoi qu’on en dise, présente de nombreux frais et coûts. Vous devez les prendre en compte dans leur intégralité, et être réaliste sur le montant de ceux-ci.

Ils comprennent les coûts techniques (création et maintenance du site internet), les coûts de production (principalement le prix d’achat), les coûts logistiques (gestion des retours, frais de livraison si vous expédiez vous-même), les coûts marketing (achat de trafic, promotion…), les frais de fonctionnement (loyer, frais bancaires, comptabilité…), les frais de personnel (salaire et sous-traitance), et finalement les impôts.

7 – Calculez votre coût d’acquisition ainsi que votre taux de marge

Le CAC, ou coût d’acquisition client, définit comme son nom l’indique la somme que vous devez débourser pour acquérir un nouveau client. Il doit prendre en compte tous les coûts précédemment énumérés, notamment en webmarketing.

Ce coût d’acquisition doit être cohérent avec le panier moyen que vous estimez que vous apporte ce client supplémentaire, sinon, c’est que votre business model cloche quelque part.

Calculez également votre taux de marge, qui correspond à ce que vous rapporte un produit une fois déduits les nombreux coûts directs et indirects. En e-commerce, pour vous donner un ordre d’idée, on estime que cette marge doit être d’environ 30 % minimum pour que l’activité soit viable.

8 – Calculez le seuil de rentabilité et le point mort

Votre seuil de rentabilité, comme son nom l’indique, est le montant de chiffre d’affaires minimum que vous devez générer par an pour commencer à dégager réellement du bénéfice. Tant que vous ne l’avez pas atteint, votre chiffre d’affaires ne correspondra pas à un véritable profit pour votre activité.

Une fois ce seuil connu, vous pouvez déterminer ce que l’on appelle le point mort, c’est-à-dire la date à laquelle vous atteignez votre seuil de rentabilité, et commencez donc réellement à gagner de l’argent.

Suivez le bon déroulé du business plan, et ajustez si besoin !

Une fois votre business plan arrêté et bien détaillé, vous disposez d’une feuille de route grâce à laquelle vous pouvez estimer le bon déroulé de votre activité. Faites de réguliers bilans d’étape pour voir si vos résultats sont cohérents avec vos prévisions, si vous êtes en retard ou en avance sur celles-ci, si les chiffres rencontrés dans la pratique viennent bien confirmer la théorie…

Un suivi assidu du business plan vous permet d’être plus réactif en cas d’écarts, de corriger les déviances, et de pouvoir estimer en direct que votre e-commerce est bien dans les bons rails.

Le mot de la fin à propos du business plan

En résumé, le business plan est une étape préalable incontournable pour toute personne désireuse de lancer son activité d’e-commerce. Les opportunités dans le secteur sont nombreuses, mais les risques d’échecs également. Pour les minimiser, avoir une bonne idée et de bonnes intentions ne suffit pas : il faut réellement chiffrer et analyser les statistiques pour juger de la viabilité de sa future activité de vente en ligne.

C’est tout l’objectif et l’intérêt du business plan. Quels que soient votre taille et le secteur e-commerce que vous visez, créer un bon business plan vous fournira un précieux outil pour aiguiller votre stratégie, garder le cap, convaincre des investisseurs, et finalement atteindre vos objectifs de manière bien plus probable qu’en naviguant à vue.